李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎已成既定事實(shí)。

近日，知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開(kāi)“撕”，雙方吵了幾個(gè)來(lái)回，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)卻集中在李佳琦與“全網(wǎng)最低價(jià)”。實(shí)際上，頭部主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”早非頭回了。無(wú)論是之前#消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上過(guò)微博熱搜，還是李佳琦、薇婭與歐萊雅的價(jià)格糾紛事件，都曾引發(fā)外界廣泛討論。

直播電商行業(yè)從出現(xiàn)以來(lái)，就一直和低價(jià)密不可分。上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，直播的商業(yè)模式本身就是構(gòu)建在低價(jià)和價(jià)格敏感型人群之上的。“花大量的時(shí)間去蹲直播的人，他難道不是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者嗎？他一定是?！?/p>

而在此次事件中，京東曾在回應(yīng)中提到，海氏與李佳琦簽訂了全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議。隨后，海氏與李佳琦雙雙否認(rèn)了有這一“底價(jià)協(xié)議”。劉遠(yuǎn)舉進(jìn)一步指出，“全網(wǎng)最低價(jià)”，既不現(xiàn)實(shí)，也不可能完全實(shí)現(xiàn)?！八雌饋?lái)是在保護(hù)消費(fèi)者，實(shí)際上很可能侵犯消費(fèi)者的利益?！?/p>

多方對(duì)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪又一次“浮出”水面，而這背后透露出的是“品牌對(duì)商品定價(jià)權(quán)正在被削弱”。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗指出，“這是一個(gè)新問(wèn)題，品牌對(duì)于定價(jià)的參與、價(jià)格的界定，需要有新說(shuō)法。平臺(tái)也參與到定價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，這實(shí)際是對(duì)過(guò)去品牌方定價(jià)這一傳統(tǒng)模式的沖擊。因此，在選擇與其他渠道簽訂相應(yīng)的約定條款的時(shí)候，品牌方要有所預(yù)備?！?/p>

是降價(jià)還是抬價(jià)？

直播間的價(jià)格戰(zhàn)已被詬病許久。

品牌商想要登上直播間，尤其是頭部主播的直播間，價(jià)格讓利是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。每年雙十一，李佳琦打造的微紀(jì)錄片《所有女生的offer》，展現(xiàn)與各大品牌方談判砍價(jià)的過(guò)程，受到一眾網(wǎng)友的盛贊。從片中不難發(fā)現(xiàn)，作為頭部主播的李佳琦對(duì)于價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)重很大。

而其曾主導(dǎo)的“全網(wǎng)最低價(jià)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。通過(guò)打低價(jià)牌，聚攏粉絲，再通過(guò)粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，如此反復(fù)循環(huán)，“全網(wǎng)最低價(jià)”得以成立。不可否認(rèn)，在李佳琦的破圈歷程，甚至是整個(gè)達(dá)人直播、直播電商的發(fā)展過(guò)程中，低價(jià)起到了不可估量的助推作用。

但當(dāng)頭部主播地位穩(wěn)固，流量開(kāi)始呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”也開(kāi)始有些變味。有抖音平臺(tái)主播曾公開(kāi)承認(rèn)，“某品牌新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格，我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議，90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們價(jià)格低?！?/p>

“比如官方旗艦店標(biāo)價(jià)50塊錢(qián)的一款國(guó)貨洗面奶，基本上普通達(dá)人主播傭金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位費(fèi)，再加要求最低價(jià)并簽署保價(jià)協(xié)議?！辈┲鱁E在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹，“保價(jià)協(xié)議就會(huì)要求其他主播售價(jià)不能低于她的售價(jià)，如果這時(shí)候，有別的活動(dòng)出現(xiàn)，比如我們自己貼錢(qián)低于這個(gè)價(jià)格，也會(huì)被按住?！?/p>

她進(jìn)一步解釋道，“哪怕我貼的是我自己的傭金。比如大主播賣(mài)一單賺20元，我體量小傭金少，賣(mài)一單賺15元，我補(bǔ)貼給粉絲10元，只賺5元。在我補(bǔ)貼了10元之后，價(jià)格低于大主播賣(mài)的價(jià)格，那么我可能就會(huì)被品牌拉黑，也可能被其他在大主播那邊買(mǎi)貴了的粉絲罵。”

實(shí)際上，這樣的案例早已真實(shí)發(fā)生。去年8月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花知曉推出的草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作的過(guò)程中出現(xiàn)了價(jià)格漏洞?；ㄖ獣园l(fā)出致歉公告表示，低價(jià)產(chǎn)品未經(jīng)店鋪官方統(tǒng)一審批，是由達(dá)人們自行補(bǔ)貼完成，并對(duì)違反破價(jià)規(guī)定的達(dá)人承諾不再進(jìn)行合作。

對(duì)此，劉遠(yuǎn)舉指出，一般來(lái)說(shuō)，“全網(wǎng)最低”是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都會(huì)簽這類(lèi)協(xié)議。為了執(zhí)行這類(lèi)協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷(xiāo)商簽訂價(jià)格協(xié)議。所以，一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議”，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”，反而可能損害消費(fèi)者的利益。

10月24日晚，抖音知名主播“瘋狂小楊哥”直播間，兩位主播“大楊哥”和“小楊哥”直指李佳琦控價(jià)導(dǎo)致其直播間產(chǎn)品被下架。其中，小楊哥曾指著美ONE某商品稱(chēng)，“比他低了之后不能賣(mài)，馬上就得下（架），為什么，因?yàn)槲覀兤苾r(jià)了”。

對(duì)于以上種種價(jià)格協(xié)議有關(guān)傳聞，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道向美ONE方面求證，截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

誰(shuí)的定價(jià)權(quán)？

“價(jià)格”無(wú)疑是此次爭(zhēng)論的核心。

實(shí)際上，這種情況早年間也發(fā)生在國(guó)美、蘇寧、華潤(rùn)萬(wàn)家等身上。品牌與渠道的定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪一直未斷。對(duì)于品牌而言，定價(jià)不僅僅是多少錢(qián)，它還關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)定位、品牌價(jià)值、成本、利潤(rùn)等。

而破價(jià)無(wú)疑是對(duì)品牌的傷害，“直接會(huì)影響一些市場(chǎng)策略、消費(fèi)者感官等。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“實(shí)際上，現(xiàn)在隨著直播電商的普及，折扣大促等越來(lái)越日?；Ｎ覀冇袝r(shí)候跟品牌聊，他們說(shuō)現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)被壓到底了，比如某一防曬霜產(chǎn)品，之前是150元，現(xiàn)在日常價(jià)就降到了98元。大促如果還賣(mài)98元，大家不會(huì)愿意去買(mǎi)，但品牌沒(méi)辦法再低了。再降價(jià)，他的品牌價(jià)值也會(huì)開(kāi)始降低?！?/p>

但對(duì)于直播電商壓縮品牌方生存空間的說(shuō)法，劉遠(yuǎn)舉卻有不同的觀點(diǎn)?！拜浾摦?dāng)中情緒等都不能反映對(duì)于交易的最真實(shí)看法，關(guān)鍵還是要看交易雙方?！彼M(jìn)一步舉例說(shuō)明道，“比如，某一位商家迫于各種原因虧本賣(mài)了，他肯定會(huì)抱怨，但是他這個(gè)舉動(dòng)仍然是他當(dāng)下最好的選擇。確實(shí)在輿論上對(duì)李佳琦有很多抱怨，但這其中，最了解的是商家本身。任何一樁交易賣(mài)的人總覺(jué)得賣(mài)便宜了，買(mǎi)的人總覺(jué)得買(mǎi)貴了，但這個(gè)價(jià)格是他們相互自愿去交易的?！?/p>

“品牌的強(qiáng)勢(shì)與否也是分人的，小主播在價(jià)格上其實(shí)沒(méi)有什么商議的空間?！辈┲鱁E也解釋道。而品牌們也在積極行動(dòng)，在全渠道電商的時(shí)代，在直播普及的當(dāng)下，試圖穩(wěn)固自己的價(jià)格管理。“現(xiàn)在的價(jià)格是非常透明的，品牌想要去做價(jià)格管理就變得更加困難了?！蹦臣译娗郎糖肮ぷ魅藛T解釋道，“在上一輪電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之后，很多大家電品牌普遍采用了各平臺(tái)上架不同定制款的策略，在產(chǎn)品名字、型號(hào)等方面做一些差異化，如此各家電商平臺(tái)幾乎找不到一樣的產(chǎn)品，避免了比價(jià)的問(wèn)題，也給到品牌更多的價(jià)格操縱空間。”

值得關(guān)注的是，不同于以往品牌與主播的價(jià)格糾紛，此次“最低價(jià)”的紛爭(zhēng)事件中一大主角是平臺(tái)方。在京東烘焙組采銷(xiāo)人員的一條朋友圈中稱(chēng)，京東是“自掏腰包”補(bǔ)貼消費(fèi)者?！笆俏翼斨薮髩毫?、犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格?！?/p>

具體到定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，崔麗麗表示，這里面所產(chǎn)生的問(wèn)題的根本是定價(jià)模式發(fā)生改變：原來(lái)是由品牌方定價(jià)的，現(xiàn)在平臺(tái)，特別是大平臺(tái)，為了在促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，體現(xiàn)一些特殊的優(yōu)惠，可能會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼的方式來(lái)去打造低價(jià)。那么平臺(tái)就也參與到定價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)實(shí)際是對(duì)過(guò)去品牌方定價(jià)這一傳統(tǒng)模式的沖擊。

直播與“最低價(jià)”

與之相對(duì)應(yīng)的是，今年雙十一，低價(jià)成為各平臺(tái)火拼的焦點(diǎn)。“這無(wú)疑是平臺(tái)看到的大趨勢(shì)，品牌雖也會(huì)有所感知，但相比于平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)模、深度與多維度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)肯定會(huì)先有所行動(dòng)?！眲⑦h(yuǎn)舉分析道，“而跟不上平臺(tái)往下走的品牌就會(huì)被平臺(tái)淘汰，這是未來(lái)的大趨勢(shì)?！?/p>

在2019年，李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷(xiāo)量，獲得平臺(tái)推廣，在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。在此前的多次采訪中，多位品牌負(fù)責(zé)人都曾表示，認(rèn)可李佳琦直播間的廣告價(jià)值，在推新品的時(shí)候都會(huì)著重考慮在李佳琦直播間推廣。

“不可否認(rèn)，在很多小品牌的起步階段，是李佳琦給到了很多機(jī)會(huì)?！蹦匙o(hù)膚品牌工作人員表示，但現(xiàn)在公司整體對(duì)渠道的策略，是不對(duì)某一主播以及某一渠道有依賴。“前幾年品牌和李佳琦綁定還是比較深，但現(xiàn)在有日常店播，有抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)的主播，今年在李佳琦直播間只做了兩次直播活動(dòng)，互動(dòng)相比和其他主播反倒是少的。”

而在崔麗麗看來(lái)，電商作為一種線上的方式，價(jià)格其實(shí)是相當(dāng)透明的，因此從線上角度來(lái)講就是怎么樣更極致地把商品的性價(jià)比做出來(lái)。平臺(tái)的這些頭部主播作用，實(shí)際上一方面是在宣傳和傳遞一些新的產(chǎn)品信息，對(duì)一些新產(chǎn)品去進(jìn)行宣傳；另一方面，他的價(jià)值應(yīng)該是在于他的選品，也就是他根據(jù)他面對(duì)的人群的特征，選擇適合這些人群的商品，就是他作為一個(gè)買(mǎi)手篩選環(huán)節(jié)給大家?guī)?lái)價(jià)值。

她進(jìn)一步指出，“現(xiàn)在的直播達(dá)人的做法，我感覺(jué)還是有點(diǎn)偷懶的，就是他還沒(méi)做到一種非常好的選品，去找人群受眾的喜好去做篩選，或?qū)τ谏碳姨岢鲆恍┰O(shè)計(jì)上或者是產(chǎn)品組合上的建議?！彼龔?qiáng)調(diào)，直播也不能長(zhǎng)此以往下去。特別是超頭直播，一定要在產(chǎn)業(yè)鏈中貢獻(xiàn)價(jià)值才有存在的意義。

而各個(gè)大主播及其所在機(jī)構(gòu)也在不斷尋找新的方向。就在這個(gè)月，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員制度。據(jù)介紹，該付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，為付費(fèi)會(huì)員提供的專(zhuān)屬權(quán)益，包括百款自營(yíng)品8.8折、多張優(yōu)惠券等，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省1.2萬(wàn)元。同時(shí)，東方甄選官方店鋪在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)155款。不僅是東方甄選，三只羊、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)展了自有品牌。而遙望科技、謙尋等則選擇進(jìn)軍數(shù)字虛擬人。

但對(duì)于直播電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，劉遠(yuǎn)舉則指出，在中國(guó)龐大的人口基數(shù)之下，類(lèi)似東方甄選等機(jī)構(gòu)，只要能找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，這些轉(zhuǎn)型的方向是得以成立的。但從直播的本質(zhì)而言，天然就是要求低價(jià)。觀看直播需要消耗時(shí)間，而人對(duì)時(shí)間的看法就和他的經(jīng)濟(jì)收入是直接相關(guān)的。

在他看來(lái)，直播是一個(gè)比較情緒化的場(chǎng)域，從選品也可以看出，基本上是高彈性、低焦慮、高沖動(dòng)型的消費(fèi)，而且要花那么多時(shí)間觀看。從籠統(tǒng)的角度看，這就注定了這樣的消費(fèi)者是時(shí)間一大把，但經(jīng)濟(jì)不是太寬裕的，當(dāng)然也不能排除有興趣愛(ài)好型的，但絕大多數(shù)直播間里的消費(fèi)者訴求就是要求低價(jià)，這是與直播的商業(yè)模式綁定的，一定是低價(jià)的，因?yàn)樗枰脮r(shí)間去換。（易佳穎）

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香