雙十一預(yù)售剛剛開啟，李佳琦、京東就上了熱搜。

10月24日，京東采銷部門員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團稱其在京東平臺上的某款產(chǎn)品低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽訂的“底價協(xié)議”要求賠償違約金。

對此烤箱品牌海氏后續(xù)發(fā)布聲明，表示京東采銷人員爆料為不實內(nèi)容。并明確否認與任何渠道商簽署了底價協(xié)議。

“采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格。調(diào)低價格出售的烤箱，每臺損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺補貼。”海氏集團說道。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者就相關(guān)信息詢問京東、美ONE，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

事實上，在高性價比成為今年雙十一主旋律的背景下，各大品牌以及平臺為了低價都紛紛祭出各種殺手锏。據(jù)悉，淘天集團在天貓雙十一啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。京東首次將雙十一商家大會升級成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會，京東零售CEO辛利軍在會上表示，今年京東雙十一將持續(xù)夯實低價心智。

低價競爭激烈之下，渠道定價權(quán)之爭再次浮出水面，商家、平臺之間的矛盾也在潛移默化中被激化。

三方混戰(zhàn)

24日中午，一名海氏品牌方工作人員稱：京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產(chǎn)品價格有意做低，多次多方溝通無果，導(dǎo)致海氏品牌面臨違約風(fēng)險巨額賠償。海氏已向其發(fā)出律師函，但并未有回轉(zhuǎn)，目前京東已經(jīng)限制商家后臺權(quán)限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣。

一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱，被投訴原因是海氏在京東售價低于李佳琦直播間，違反了與李佳琦直播間簽署的所謂“底價協(xié)議”，因此面臨巨額賠償。

他進一步指出，這次的補貼費用是京東“自掏腰包”，低價是“犧牲了整個部門的毛利”做到的。有京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，調(diào)價的是海氏京東自營店而非官方旗艦店，自營商品的物權(quán)歸屬京東。

但京東的說法遭到了海氏官方的否認。下午，海氏品牌正式發(fā)布聲明稱，沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”，信息不實。

聲明還指出，海氏品牌與京東平臺簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無權(quán)擅自修改價格。京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。且調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

記者注意到，李佳琦直播間顯示將于10月26日上線海氏烤箱C40，暫未給出任何價格信息。該產(chǎn)品目前在天貓旗艦店折扣價為744元，產(chǎn)品海報顯示“大促到手價不高于669”。在京東旗艦店售價為699元，自營店售價為349.5元，但顯示無法購買。

針對京東采銷工作人員所提到的“底價協(xié)議”，美ONE方面也在下午回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間沒有與海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”，直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，同時直播間商品的定價權(quán)在于品牌。

但美ONE的回應(yīng)很快迎來反轉(zhuǎn)。有媒體爆出一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”，按照協(xié)議，美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。

如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者就此向美ONE方求證，暫未得到回應(yīng)。不過，也暫未有信息證明海氏品牌與李佳琦直播間簽有此份協(xié)議。

定價權(quán)博弈

雖然三方各執(zhí)一詞，事實真相尚未有明確定論，但也不難看出，這是又一次對定價權(quán)的爭奪，涉及了平臺、頭部主播以及品牌方三個渠道。

在大促常態(tài)化和直播帶貨頭部效應(yīng)凸顯的當(dāng)下，各渠道對定價權(quán)的博弈每時每刻都在發(fā)生，雙十一等重要的大促節(jié)點尤為集中?！岸▋r權(quán)的博弈更多是平臺競爭的一個過程，這種情況很常見，也是市場的常態(tài)?！北P古智庫高級研究員江瀚向記者表示。

早在2021年的雙十一，直播間與歐萊雅因面膜產(chǎn)品的差價問題一度被推至輿論高峰。歐萊雅因官方直播間放出大額消費券致使某產(chǎn)品價格低于兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯(lián)合反抗，消費者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補差價。

浙江墾丁律師事務(wù)所律師程念向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，有案例顯示，直播推薦了商家的商品鏈接，商家也需要對主播對其商品的推薦行為（全網(wǎng)最低價等）進行必要的審慎審查。

消費者由于與商家建立了買賣合同關(guān)系但沒有獲得約定的“全網(wǎng)最低價”，那么消費者可以向商家主張違約責(zé)任，要求退還差價。因違約造成的直接損失也可以要求商家承擔(dān)。

正如央視網(wǎng)評歐萊雅事件：“價格歧視”也好，品牌和“頭部主播”之間定價權(quán)之爭也罷，消費者的利益都不能被曬在一邊，維護消費者合法權(quán)益是當(dāng)務(wù)之急。

但另一方面，頭部主播“挾粉絲以令品牌商”把控最低價是否合理也備受討論。在不久前李佳琦帶貨花西子眉筆事件上，就有針對李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”的質(zhì)疑，認為這背后是對價格的操控，反而逐漸背離了“低價”的初衷，更有聲音指責(zé)該做法是一種對市場的壟斷。

程念向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，反壟斷法第十八條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他壟斷協(xié)議。

程念表示，在直播帶貨中，主播只是推薦，不存在轉(zhuǎn)售的行為，同時該條款的適用也需要經(jīng)營者具有排除、限制競爭的效果，以及達到一定的市場份額。

不過，上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，經(jīng)營者與品牌方之間違背誠信原則締結(jié)的排他性、強制性條款違反監(jiān)管原則以及公認的商業(yè)道德，可能存在不正當(dāng)競爭風(fēng)險，如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運營者不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

低價之爭

歸根結(jié)底，本次三方的紛爭還是在于“低價”二字，這也是今年雙十一各個平臺強調(diào)的核心打法。

在過去的幾年里，雙十一的銷售額雖然一直在增長，但增速已在逐年放緩?！半S著電商平臺的增多，各種購物節(jié)也層出不窮，消費者已經(jīng)不再像以前那樣對雙十一抱有極高的期待?！苯?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

今年，各大電商平臺一改往年復(fù)雜的規(guī)則，簡化玩法，以“簡單粗暴”的低價策略吸引消費者入場。

10月18日，快手先聲奪人開啟預(yù)售，拿出180億流量紅利和20億補貼紅利；20日，抖音正式全面開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”定金預(yù)售，活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起。

京東雙十一發(fā)布會宣布，今年京東雙十一將于10月23日晚8點正式開啟，將對超8億商品全程價保，并對百億補貼頻道加碼，百億補貼涉及的商品數(shù)量將達“618”時的2倍。

緊接著，天貓舉行雙十一新聞發(fā)布會，宣布雙十一將于10月24日晚8點啟動。據(jù)介紹，今年天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

從海氏和京東雙方的爭執(zhí)也可以看出，平臺內(nèi)部對于低價的追求極為迫切，壓力也傳達到了商家側(cè)。也有淘寶天貓商家向記者表示，今年平臺對價格反復(fù)強調(diào)，重視程度遠超往年。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認為，在今年雙十一主打低價的策略對于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與，推動雙十一多方共贏。

“今年，消費者更偏向于理性，或者說希望花更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“通過今年618的一個數(shù)據(jù)來看，低價確實在當(dāng)下這個特殊的時間是一柄利器，能夠一定程度上激發(fā)消費者的購買的欲望，從而實現(xiàn)增長。”

不過他補充道，電商的低價策略也不是萬金油，只是當(dāng)下非常時期的非常策略，濫用低價，可能存在一些后遺癥和問題，如競爭環(huán)境惡化等。

對于今年的雙十一來說，雖然各家電商開始全面打起價格牌，但是如何能夠突出自己的優(yōu)勢是最大的問題。

江瀚表示，盡管全面的價格戰(zhàn)可能會引發(fā)消費者的購買欲望，但是如何在這場價格戰(zhàn)中真正吸引消費者并促使他們?nèi)嫦聠钨徺I，這是對每個電商企業(yè)的一次重大考驗?！爱?dāng)大家都打價格戰(zhàn)的時候，如何避免囚徒困境的惡性循環(huán)才是最大的難題。”

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道   董靜怡 張梓桐

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