打開電視，尤其是夜間，補藥廣告尋常可見。此類廣告流弊甚廣，人皆嫌惡，殊不知，這補藥廣告在20世紀初葉卻開啟了中國現(xiàn)代廣告業(yè)的先河，蘊含著一股比藥味還強烈的民族情懷。

想當年，連吃敗仗的大清國被迫實行“新政”，振興工商業(yè)的諸多作為中，廣告便是其中重要的一項。當時的商界普遍認為“商人之恃以戰(zhàn)爭者，厥為廣告。譬之兩方搏戰(zhàn)……廣告，槍炮也。果廣告之得其逞，則槍炮銳利，可操勝算；反則一無所能，拱手讓人而已”，簡直要將其拔高到國家戰(zhàn)略的層面。

不過，當1903年清政府籌備商部的時候，京城老百姓對于“商業(yè)興國”、“廣告救國”的國家戰(zhàn)略似乎沒多少興趣。他們更關(guān)心什么地方的西洋馬戲表演又上演了，哪家茶園戲院又有戲曲和大鼓可以觀賞，哪里的商品貨物物美價廉。至于紙煙、牙粉、綢緞用什么牌子的最入時，那自然也是人們經(jīng)常討論并熱衷于實踐的事情。

所有這一切都匯聚到了當時一件新崛起的事物——報紙的身上。1902年，滿族旗人創(chuàng)辦的《大公報》在天津正式發(fā)行，在這份用現(xiàn)代排版印刷技術(shù)制作的精美報紙上，刊印的文章不僅鼓吹“立憲”等主旋律話題，還兼談社會民生，關(guān)心國事的百姓自然樂于購買。

恰如距離《大公報》僅一城之隔的北京《京話日報》所言，辦報紙的初衷在于“輸文明、改良風(fēng)俗，以開通社會多數(shù)人之智識為宗旨”。清末的報紙創(chuàng)辦者大多是文人墨客，思想上難免受到傳統(tǒng)觀念中視文章為“經(jīng)國大業(yè)”的影響，辦報過程中特別看重其“改良社會”的內(nèi)容，卻極為忽略報紙經(jīng)營和商業(yè)廣告方面的事宜。但是，買報的大部分讀者卻并不光是去讀那整段整段縱論國事的大文章，而是徑直去看那些排在文章旁邊、配著各色插圖的廣告。其實，這些古板的文人所不曾察覺的是，那真正潛移默化影響人心的并非道德文章，而恰恰是他們視而不見的廣告版面。

那廣告中令消費者們恨不得解囊而后快的“獅子牙粉”、“味之素”、“精益眼鏡”、“大前門香煙”、“友牌啤酒”等日用商品，不僅讓商家賺足了銀兩，也的確達到了移風(fēng)易俗的效果。南方的《申報》早在1872年就刊登了晉隆洋行的外國縫紉機廣告，可見“經(jīng)世濟民”的理想之外，經(jīng)濟利益的驅(qū)使才是原動力。

用新名詞以廣招徠

如果仔細考察這些商家“招徠”、“增財”的手段，會發(fā)現(xiàn)這成堆的廣告中還有不少值得深究之處。因為，那上面的文字并不是簡單地介紹產(chǎn)品的各種好處，而且糅合了不少當時流行的詞匯和概念，消費何種商品似乎也漸漸與人們的觀念是否新潮聯(lián)系了起來。不少煙酒食品都冠以“衛(wèi)生”、“強國”、“強種”的概念。這種風(fēng)潮流布之廣，以至于當年的陳獨秀撰文批評說：“什么覺悟、愛國、群利、共和、解放、強國、衛(wèi)生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名詞，一到上海便僅僅做了香煙公司、藥房、書賈、彩票行的利器。”

清末的城市中，補藥的廣告橫行無忌，其中有不少都打著“強國強種”的幌子來推廣。

不管是廣告商家的宣傳，還是人們的固有看法，此時的中國民眾對于廣告的消費往往伴隨著集體情緒的表達，甚至是宣泄。例如，外國紙煙的廣告是很難賣出去的（例如知名的“海盜牌香煙”），原因不僅在于華人素來習(xí)慣抽旱煙，不喜紙煙，更在于鴉片之害讓國人“深恐再遭外國人愚弄，重蹈吸食鴉片煙受害的覆轍”。

與之相反，報上不少國產(chǎn)藥品的廣告甚為風(fēng)行。那些廣告大都宣傳該藥品具有補腎、補腦、補血、戒煙之效，正文后邊往往還會附上一段患者的感謝信或質(zhì)量證書，當然，這些內(nèi)容都是商家自己杜撰的。真真假假的滋補藥品有一個共通的邏輯，那就是清國臣民的身體先天條件比西方人差，所以才處處不如別人，弄得朝綱不振、國力衰弱，因此才需要進藥滋補。

國產(chǎn)冒充洋品牌：“艾羅補腦汁”

在各路以強健國人身體為目標的滋補藥品中，尤以補腦的藥最受重視，這是因為“人之神靈在腦”，并且“百體之外，皆有腦筋纏繞，心能運血，胃能消化，手足之能動作……以及記憶謀慮者，無一非腦之功用也”。

西方醫(yī)學(xué)知識的輸入讓人們了解到大腦是人體的神經(jīng)中樞，控制著人的意識和身體活動，這個簡單的醫(yī)學(xué)常識對當時的人們完全稱得上是時髦的新知。一知半解的西方醫(yī)學(xué)加上傳統(tǒng)中醫(yī)書宣揚的“腦為髓海，髓本精生，下通督脈，命火溫養(yǎng)，則髓益充”，二者混同為一，被寫進了吹牛不打草稿的廣告詞里。但普通民眾可沒那工夫去細分什么中醫(yī)西醫(yī)、科學(xué)迷信，大家就囫圇著這么理解，一來二去，便成就了報紙上的補腦藥品廣告。

艾羅補腦汁的廣告

據(jù)史載，這些成本低廉、價格不菲的“神藥”銷路極好。其中極有代表性的一種，便是當時風(fēng)靡了很多年的一種國產(chǎn)藥劑“艾羅補腦汁”。且看這“艾羅補腦汁”刊登在報刊廣告里的“雄文”：

“嗚呼！沉沉大陸，莽莽乾坤，二十世紀之時代，為科學(xué)發(fā)達之時代，人種競爭之時代，科學(xué)興則國亦興，競爭力則國亦存。天演家優(yōu)勝劣敗之理，即二者之結(jié)果，是則吾目今世為腦力競爭之時代亦可也。……由此觀之，我四萬萬同胞將來所耗之腦力，不知幾千萬倍于現(xiàn)今。獨立二十世紀者矣，但有所慮者，我同胞久立于腐敗之境，于幼稚時代既失體育于先，成丁時代又失維持于后，腦力虛弱，處此競爭劇烈之場，若不急圖補救，前途何堪設(shè)想？”

商家巧妙地利用“物競天擇”的進化論思維，把生理上的“補腦”上升到了國家民族的高度，“補腦”由此也成了民族圖強、立足于二十世紀的頭等大事：“然處此危險之境，不得不借外人之學(xué)，以補不足，明知其為經(jīng)濟上之一漏卮，然于我同胞未嘗無益也。”接下來，廣告才真正開始兜售產(chǎn)品：“艾羅者，美國浡爾基尼亞之產(chǎn)也，亦即四十年前之醫(yī)學(xué)博士也。幼操懸壺術(shù)于美京，長游歐亞各國，精新舊醫(yī)理，生平制有得意靈藥四十余種，其中以補腦汁最著……于是乎余欲借外人學(xué)力補我不足之思想，由此而起，力勸博士將補腦汁輸入中國銷售。”

實際上，商家所宣傳的“美國浡爾基尼亞之產(chǎn)”乃是徹頭徹尾的國產(chǎn)品牌。“艾羅補腦汁”的創(chuàng)始者是浙江人黃楚九，年少時他隨父親行醫(yī)，后來遷居上海，每天到茶樓兜售眼藥，后來還自制戒煙丸等在城隍廟內(nèi)設(shè)攤出售。賣藥發(fā)跡后，他在法租界開了一家中法藥房，賣起了“艾羅補腦汁”。所謂“艾羅”，就是他的本姓黃（yellow）的譯音。

“滑頭”企業(yè)家黃楚九

但在黃楚九精心策劃的廣告營銷之下，一般顧客哪里知道這“艾羅”背后的本地“血統(tǒng)”？艾羅補腦汁暢銷之際，黃楚九還帶著一位自稱是艾羅兒子的老外到中法藥房走動，名曰考察。他逢人便說“小艾羅來了”，弄得全上海人都知道艾羅的后人來找黃楚九。兩人還簽下一紙“合約”，“小艾羅”授權(quán)黃楚九使用補腦液的配方。老百姓以為真有艾羅其人，補腦汁于是更加熱銷。

“艾羅補腦汁”廣告的敘述方式不僅極富于故事性，而且極力夸大腦、身體、衛(wèi)生與國家民族之間的關(guān)系，用一種“中國人不如西洋人”的印象來制造顧客的消費需求。對滋補品的渴望就這樣從個人身體被轉(zhuǎn)移到種族與國家的宏大政治話題上。流行的“政治話語”大量出現(xiàn)在當時各式各樣的藥丸廣告中，治花柳病的、補肝的、補腎的、戒煙毒的統(tǒng)統(tǒng)都扯上了愛國、強種之類的高調(diào)。不知不覺間，仿佛人們購買的種種商品中都蘊含著國家民族的大義。平心而論，兩者根本扯不上關(guān)系，但民眾對于“補腦強國”的幻覺卻被實實在在構(gòu)建出來了，這正體現(xiàn)著商家靈敏的商業(yè)嗅覺。

補腦=強國，健身=為國家保存體力

商人們對市場天生的嗅覺與敏感，讓他們在商業(yè)廣告中主動迎合了當時的社會思潮。不過這“愛國、強種”的滋補藥，不大可能依靠一種純粹的商業(yè)手段就能讓消費者們接受。能夠迅速流布，還在于它暗合了人們的集體情緒。1895年甲午海戰(zhàn)清國敗于日本，使國民憂懼亡國滅種的危險，種族主義情緒就此抬頭。同一時期，西方社會達爾文主義被引入國內(nèi)。嚴復(fù)翻譯了英國生物學(xué)家赫胥黎的《天演論》，并于1897年12月在天津出版的《國聞匯編》刊出。該書問世產(chǎn)生了嚴復(fù)始料未及的巨大社會反響，“物競天擇，適者生存”的觀念從此深入人心。強身與強國，被生物進化論勾連在了一起。

大清國子民們雖然打心里羨慕西洋輸入的商品，但也畏懼西洋各國的船堅炮利，受過不少西洋人的欺侮。在西洋商業(yè)文化輸入和發(fā)展的過程中，視清國為“弱國”、視華人為“病夫”，這些屈辱反復(fù)挫傷著一個民族的自尊心，同時也激起了華人心中強烈的抵觸和不滿。于是，“大步虛損”、“太細靈藥化學(xué)補腎生精燕窩珍珠牛髓粉”、“養(yǎng)靈氣之藥”等夸張的補藥廣告紛紛出現(xiàn)在清末的街頭報刊。

在1908年的《申報》某版廣告，華商用當時的“公知體”撰文號召讀者“為國家保存體力，盡公民責任，服用日光補丸，強身健體”。翻閱著百年前充滿“民族情懷”的廣告歷史資料，看著今天愈加令人哭笑不得的廣告，突然領(lǐng)悟：似乎從一開始，商業(yè)廣告就被我們“玩壞了”。