近日，麥肯錫就當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)增速放緩的現(xiàn)狀，分享了近年來(lái)數(shù)字化興起和消費(fèi)習(xí)慣改變的新趨勢(shì)，探討企業(yè)穿越周期策略和現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)放緩，零售業(yè)兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代落幕，“謹(jǐn)慎”成為了評(píng)價(jià)中國(guó)消費(fèi)的高頻詞。麥肯錫中國(guó)區(qū)主席倪以理指出“下一個(gè)中國(guó)，仍是中國(guó)”，“貝塔增長(zhǎng)”將轉(zhuǎn)向“阿爾法增長(zhǎng)”，即通過(guò)精耕細(xì)作創(chuàng)造高于市場(chǎng)平均水平的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在重重挑戰(zhàn)面前，如何選好下一條賽道，再度起跑？麥肯錫全球資深董事合伙人卜覽接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪，指出未來(lái)無(wú)論是品類賽道、客戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景還是營(yíng)銷方式，都要避免“一招鮮”的打法。他認(rèn)為戶外活動(dòng)和健康醫(yī)療兩個(gè)賽道還有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。同時(shí)卜覽直言，未來(lái)中年人是穩(wěn)住消費(fèi)基本盤的重要群體，年輕人很可能不再是消費(fèi)市場(chǎng)主要的關(guān)注對(duì)象。

謹(jǐn)慎+樂(lè)觀，綜合看待消費(fèi)增速放緩

“中國(guó)零售業(yè)兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！?麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)指出，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年第三季度商品零售額僅同比增長(zhǎng)3%，雙十一銷售額僅同比增長(zhǎng)2%。相比受疫情影響的2022年第三季度，這種增長(zhǎng)放緩出現(xiàn)在各大品類，包括化妝品、服裝和電器等。

但旅游業(yè)和娛樂(lè)業(yè)卻呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)曲線。食品服務(wù)業(yè)從年初至今強(qiáng)勁增長(zhǎng)19%，第三季度同比增長(zhǎng)14%。這主要是由于往年對(duì)比基準(zhǔn)較低，以及消費(fèi)者在餐飲和旅行方面的支出增加。國(guó)內(nèi)旅游已回升并超過(guò)2019年水平，前往港澳臺(tái)的游客已接近疫情前水平（9月已達(dá)2019年水平的83%）。受制于簽證限制和高昂的機(jī)票價(jià)格，國(guó)際旅行仍維持在2019年水平的一半左右。澤沛達(dá)表示，從產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變預(yù)計(jì)將持續(xù)至2024年。

雖然“謹(jǐn)慎”是描述消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度時(shí)被頻繁提及的詞，但“樂(lè)觀”也是麥肯錫堅(jiān)持的方向，中國(guó)市場(chǎng)不斷推進(jìn)的城市化和逐步推高的收入水平仍然有望在中長(zhǎng)期持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。據(jù)麥肯錫全球研究院（MGI）的模擬分析，中國(guó)2025年中高收入和高收入家庭的數(shù)量有望達(dá)到2億，2030年有望達(dá)到2.6億。高收入城市的數(shù)量到2025年將達(dá)到82個(gè)，到2030年將達(dá)到93個(gè)。

未來(lái)已來(lái)，出發(fā)前要選好賽道

消費(fèi)增速放緩的同時(shí)，AI熱潮和新消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然改變市場(chǎng)格局。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，在零售和消費(fèi)品行業(yè)，生成性AI將為零售和消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)造4000億至6600億美元的價(jià)值，價(jià)值潛力占行業(yè)總收入的1.2% - 2.0%，也將在未來(lái)影響客戶服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)。此外，媒體環(huán)境中去中心化和個(gè)性化算法推薦的模式，也讓個(gè)體更易看到偏好內(nèi)容。

無(wú)論是品類賽道、客戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景還是營(yíng)銷方式，都要避免“一招鮮”的打法。據(jù)麥肯錫調(diào)查，從品類賽道來(lái)看，約有27%的消費(fèi)者有意愿在運(yùn)動(dòng)戶外板塊提升消費(fèi)；在消費(fèi)級(jí)健康和醫(yī)療方面，超過(guò)70%的消費(fèi)者表示將繼續(xù)保持或增加在個(gè)人健康上的投入。這兩個(gè)賽道在過(guò)去三年較為顯著的增長(zhǎng)都顯示了消費(fèi)者心智的變化，麥肯錫全球資深董事合伙人卜覽指出，在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，結(jié)合對(duì)老齡化和亞健康的擔(dān)憂，企業(yè)將面臨新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

而在消費(fèi)群體方面，未來(lái)10年，中年人和老年人的消費(fèi)意愿有增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是在戶外旅行、奢侈品和關(guān)注個(gè)人健康方面，這兩個(gè)群體呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。卜覽直言，未來(lái)中年人是穩(wěn)住基本盤的重要群體，年輕人很可能不再是消費(fèi)市場(chǎng)主要的關(guān)注對(duì)象。

另外，過(guò)去幾年，部分公司在品牌營(yíng)銷上投入巨大。但面對(duì)未來(lái)，依賴流量的企業(yè)難以保持長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和品牌心智，營(yíng)銷需要兼顧去中心化的種草和統(tǒng)一的品牌傳輸理念，強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，并持續(xù)投入產(chǎn)品力。

行業(yè)降速，奢侈品品牌在中國(guó)如何調(diào)整？

比之其他行業(yè)的降速，奢侈品行業(yè)的下滑格外明顯。在經(jīng)歷了此前三年的魔幻增長(zhǎng)后，國(guó)際奢侈巨頭們的增長(zhǎng)放緩已經(jīng)成為定局，挑戰(zhàn)接踵而至。尤其在對(duì)其貢獻(xiàn)頗多的中國(guó)市場(chǎng)，不僅要調(diào)整業(yè)務(wù)預(yù)期、面對(duì)消費(fèi)客群的變化，還要應(yīng)對(duì)本土品牌崛起的沖擊。

無(wú)論是國(guó)際巨頭還是本土新秀，品牌都需要逐步適應(yīng)中年人群體的消費(fèi)需求。卜覽認(rèn)為，在國(guó)際旅行逐漸恢復(fù)的情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求將繼續(xù)與國(guó)際接軌，與國(guó)際化趨勢(shì)保持一致步調(diào)。同時(shí)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)此前主要聚焦于新興中產(chǎn)階級(jí)，但現(xiàn)在該群體逐步縮水，過(guò)度年輕化的營(yíng)銷投入比例亦需要隨之降低，并結(jié)合新的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)在產(chǎn)品與服務(wù)上做出相應(yīng)調(diào)整。

對(duì)于中國(guó)的本土品牌而言，在營(yíng)銷、互動(dòng)本土化上的快速反饋是比之國(guó)際品牌的一大優(yōu)勢(shì)。本土品牌們前些年的營(yíng)銷已經(jīng)為消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知和理解創(chuàng)造了鋪墊和有利條件。但投入大、效果好的品牌營(yíng)銷需要與優(yōu)秀產(chǎn)品相結(jié)合，“做品牌不僅要種草，還是要種幾棵樹的?！辈酚[表示，本土企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)化產(chǎn)品力的同時(shí)，加大開發(fā)和創(chuàng)新投入，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和爆點(diǎn)時(shí)機(jī)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張億珍 北京報(bào)道

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