經(jīng)過十余年的發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)重要符號(hào)。

從消費(fèi)者的角度，對“雙十一”的態(tài)度已經(jīng)從最初的狂熱轉(zhuǎn)向理性，這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，也折射出整個(gè)電商行業(yè)以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。

價(jià)格依然是影響消費(fèi)的重要因素，同時(shí)，商品質(zhì)量、品牌以及購物體驗(yàn)等，也成為越來越多消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要依據(jù)。因此，除了提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品外，新創(chuàng)意、新產(chǎn)品以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)，也成為各大電商平臺(tái)比拼的重點(diǎn)。

為探及第15個(gè)“雙十一”的水溫，感知消費(fèi)者行為變化，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道展開了一次問卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集了超1300份有效問卷，年齡主要集中在25-45歲，超半數(shù)消費(fèi)者來自一線城市，省會(huì)城市等重點(diǎn)二線城市消費(fèi)者占比也超2成。

十五年沉淀，“雙十一”已經(jīng)有了文化底蘊(yùn)，今年也不例外，消費(fèi)者對此依然有期待，調(diào)研報(bào)告顯示，近8成消費(fèi)者參與了這場購物節(jié)，與此同時(shí)，一些新的變化也正在發(fā)生，比如消費(fèi)態(tài)度更理性，更加重視消費(fèi)質(zhì)量；消費(fèi)結(jié)構(gòu)更傾向于居家生活，家庭類消費(fèi)量質(zhì)齊升；消費(fèi)動(dòng)因更重視自我身心愉悅，運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生及療愈類消費(fèi)興起，國貨品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品盛行，“健康”和“文化”兩個(gè)關(guān)鍵詞折射了新的消費(fèi)趨勢。

在理性消費(fèi)、重視綜合性價(jià)比的背景下，平臺(tái)間新的賽程也已拉開帷幕，紛紛積極推出更簡明直接的營銷策略，力主“低價(jià)”，意圖從存量消費(fèi)力中挖掘更多購買機(jī)會(huì)。

但一味的“低價(jià)”并非良性之選。報(bào)告引用消費(fèi)者反饋的切實(shí)感知數(shù)據(jù)指出，理性消費(fèi)時(shí)代，電商平臺(tái)需要從產(chǎn)品、物流、服務(wù)等更多維度發(fā)力，具備更強(qiáng)的綜合實(shí)力，全面深耕，才能持續(xù)長期良性競爭。

一、消費(fèi)行為洞察

1、消費(fèi)態(tài)度更理性，重視消費(fèi)質(zhì)量

本次調(diào)研，超1300名消費(fèi)者中，近8成來自于一線及強(qiáng)二線城市，超8成消費(fèi)者年齡段為25歲-45歲，7成以上消費(fèi)者年收入超10萬元，無論是所處區(qū)域、收入水平還是年齡段，都屬于主力消費(fèi)人群。

與“雙十一”最盛行的早些年相比，“提前加好購物車，定好鬧鈴，守到零點(diǎn)搶著下單”的情況已經(jīng)不再上演，這一方面是因?yàn)?，近些年“雙十一”周期合理拉長，電商平臺(tái)的活動(dòng)周期普遍從10月下旬開始，持續(xù)至11月11日；另一方面，今年京東啟用了現(xiàn)貨開售機(jī)制，消費(fèi)者不再需要顧及復(fù)雜的定金、尾款流程。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超1300名消費(fèi)者中，“已參加、已購買”人群為76.18%，這表明消費(fèi)者對“雙十一”的期待及參與度依然較高；“佛系參與、隨便逛逛”的消費(fèi)者占比為10.64%，還有4.15%的消費(fèi)者表示“不確定，看優(yōu)惠力度，優(yōu)惠力度給力就會(huì)購買”，另有1.52%的消費(fèi)者“不參加雙十一”。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)正在變化，理性消費(fèi)愈加明顯，理性分析需求，除了必買品之外，其他可選品則關(guān)注是否契合自身需求以及綜合性價(jià)比情況。59.03%的消費(fèi)者表示“沒有預(yù)算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”，12.85%的消費(fèi)者“基本符合預(yù)算，除了必買清單之外不剁手”，9.83%的消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)低于預(yù)算，實(shí)際消費(fèi)超過預(yù)算額的消費(fèi)者占比為18.3%。

更詳細(xì)來看，極簡主義、斷舍離的特點(diǎn)正在強(qiáng)化。67.9%的消費(fèi)者表示，“沖動(dòng)消費(fèi)減少了，基本都是計(jì)劃內(nèi)或確實(shí)很需要的東西”，25.54%的消費(fèi)者奉行“極簡主義，斷舍離，不再買一些可有可無的東西”，21.68%的消費(fèi)者“不再特別追求大品牌了，覺得符合使用需求的情況下，性價(jià)比最重要”，21.34%的消費(fèi)者會(huì)“在有的產(chǎn)品上繼續(xù)升級(jí)，但是一些產(chǎn)品上就會(huì)特別在意性價(jià)比”，11.78%的消費(fèi)者“希望買一些經(jīng)久耐用或者保值率更高的東西”。而只有3.16%的消費(fèi)者“一切都買便宜貨，越便宜越好”。

由此可以看出，人們的消費(fèi)決策偏向于“減量提質(zhì)”，降低沖動(dòng)消費(fèi)，從貼合自身需求的視角出發(fā)，也更加重視商品的性價(jià)比，那些價(jià)格合適、經(jīng)久耐用、保值的高質(zhì)量產(chǎn)品更受青睞。尤其值得注意的是，消費(fèi)者對性價(jià)比的抉擇并非僅在乎“低價(jià)”，而是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合比較，有品質(zhì)和服務(wù)保障的低價(jià)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

另外，交叉對比收入水平（稅前）和本次“雙十一”實(shí)際消費(fèi)金額，兩者呈正相關(guān)關(guān)系，收入水平越高，消費(fèi)金額也會(huì)越高。其中，消費(fèi)額1000-5000元較為普遍，占總?cè)巳旱谋戎貫?5.49%。

值得關(guān)注的是，相較去年雙十一，有41.48%的消費(fèi)者透露“消費(fèi)總額減少了”，有26.06% 的消費(fèi)者“消費(fèi)總額較去年基本無變化”，另有32.36%消費(fèi)者的購物額度超過去年。

消費(fèi)額度的分化背后，消費(fèi)者對“雙十一”的心態(tài)整體趨向理性?，F(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加謹(jǐn)慎，這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，也將從更深的邏輯上推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的運(yùn)行邏輯。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變局，家庭類購物量質(zhì)齊升

如今的“雙十一”，已經(jīng)不再是單純的購物狂歡節(jié)，而是成為了一種消費(fèi)習(xí)慣和文化的體現(xiàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去幾年間，人們與“家”的關(guān)系有了大幅增進(jìn)，消費(fèi)者的購物結(jié)構(gòu)更加注重家庭生活的質(zhì)量。

從購買品類來看，48.01%的消費(fèi)者購置了服裝、鞋帽，46.76%的消費(fèi)者購買了家居產(chǎn)品，并且，與日常生活高度相關(guān)的家庭清潔/紙品、食品飲料及生鮮、大小家電三個(gè)類別的購買率分別高達(dá)45.16%、44.48%、31.95%。

其中，36.9%的消費(fèi)者增加了“食品飲料、日用品等基本生活用品”方面的消費(fèi)額，32.08%的消費(fèi)者增加了“服飾鞋帽、化妝品等時(shí)尚用品”方面的消費(fèi)額，25.16%的消費(fèi)者增加了電腦、手機(jī)、數(shù)碼等3C產(chǎn)品的消費(fèi)額，重視個(gè)人身體情況、增加“健康、運(yùn)動(dòng)”類消費(fèi)的消費(fèi)者達(dá)到了22.59%，22.39%的消費(fèi)者增加了家居、家電等生活設(shè)施的消費(fèi)額。

“善待自己與家人，提升家庭生活質(zhì)量”，成為消費(fèi)者更加普遍的追求。與“家”有關(guān)的大件、小件均受到重視，更舒適的家庭空間與生活細(xì)節(jié)，護(hù)住了現(xiàn)代人在紛繁外界環(huán)境里努力保有的溫暖港灣。

值得注意的是，有近2成消費(fèi)者減少了“珠寶首飾、奢侈品”類目的消費(fèi)額，這也呼應(yīng)了前述“消費(fèi)態(tài)度更理性”的趨勢。

消費(fèi)者的行為變化，也將為電商平臺(tái)的打法提供思路，即提供切近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在更基礎(chǔ)的類目里做到進(jìn)一步深耕。

3、消費(fèi)新趨勢，“養(yǎng)生消費(fèi)”、“國貨”崛起

消費(fèi)潮流引領(lǐng)商業(yè)走向，隨著消費(fèi)場景與消費(fèi)理念的更新，一些新的消費(fèi)趨勢也開始顯現(xiàn)出來。

近兩年，來自外界的壓力帶動(dòng)了消費(fèi)者對健康的重視，“養(yǎng)生文化”與“療愈經(jīng)濟(jì)”在年輕人群體中快速發(fā)酵。從內(nèi)服的滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品，到強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)健身類產(chǎn)品，再到能夠拯救情緒、“為開心買單”的產(chǎn)品及服務(wù)，為消費(fèi)者“善待自己、保護(hù)自我”的初衷提供了路徑。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一，人們的消費(fèi)行為更加重視“自我健康”，有26.79%的消費(fèi)者購買了滋補(bǔ)養(yǎng)生的商品， 20.38%的消費(fèi)者購買了運(yùn)動(dòng)健身類商品，18%的消費(fèi)者購買了治愈心情的商品，6.84%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲兜篮寐劧聠紊唐贰?/p>

另外，部分消費(fèi)者專門買了適老的一些裝置和產(chǎn)品，還買了一些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，比如太極服、空竹等等。

“文化消費(fèi)”是本次雙十一的另一大特點(diǎn)，購買“國貨品牌或有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品”的消費(fèi)者占比為24.51%，僅略遜于購買滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)者占比。近年來，消費(fèi)者對國貨品牌的青睞愈發(fā)明顯，不少消費(fèi)者都對國貨有著良好的印象，也折射了一場文化自信的崛起。

現(xiàn)代人工作與生活壓力越來越大，注重健康及養(yǎng)生的趨勢也愈發(fā)明顯，無論是出于主動(dòng)還是被動(dòng)，有益于健康的消費(fèi)行為都值得引起行業(yè)關(guān)注，或許隱藏著商業(yè)的下一個(gè)藍(lán)海。而國貨產(chǎn)品及文創(chuàng)類產(chǎn)品也是一個(gè)新的消費(fèi)重點(diǎn)，未來有望搭乘文化自信的東風(fēng)，繼續(xù)促進(jìn)相關(guān)品牌的增長。

二、電商平臺(tái)PK：將比拼綜合實(shí)力——綜合服務(wù)體驗(yàn)

電商行業(yè)分析師指出，基于消費(fèi)者端的行為變化，整個(gè)電商市場已經(jīng)從過去的增量市場變成純粹的存量市場，在這種情況下，電商平臺(tái)的競爭變得白熱化，一方面要爭取更高的性價(jià)比，另一方面，消費(fèi)者本身追求的并不只是價(jià)格絕對低廉，而是更加注重商品的質(zhì)量、品牌以及購物體驗(yàn)。因此，各大電商平臺(tái)除了提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品外，也要不斷推出新創(chuàng)意、新產(chǎn)品以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

綜合以上，調(diào)查問卷顯示這個(gè)雙十一，消費(fèi)者對平臺(tái)的選擇中，京東以75.36%的選擇率位居第一，淘寶以74.06%略遜于京東，抖音、拼多多、唯品會(huì)、小紅書、快手等平臺(tái)的選擇率分別為24.8%、22.76%、7.78%、5.84%、3.31%。

1、影響消費(fèi)者購物決策的因素變得多元化

對于雙十一，價(jià)格依然是影響消費(fèi)者決策的最重要因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有84.99%的受訪者表示價(jià)格是其選擇購物平臺(tái)的決策因素。而價(jià)格之外，服務(wù)、物流、綜合體驗(yàn)等也同樣重要，分別有68.65%、50.7%、46.96%的受訪者將這些列為挑選購物平臺(tái)的重要因素。

這些結(jié)果也印證了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，即影響消費(fèi)者購物決策的因素正變得多元化，對電商平臺(tái)來說，這也是非常重要的洞察，因?yàn)樗鼈儞?jù)此可以通過提供更有競爭力的價(jià)格、更好的服務(wù)、更高效的物流和更優(yōu)的體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，是否具有獨(dú)家產(chǎn)品也被一部分消費(fèi)者考慮，因此電商平臺(tái)可以該方面進(jìn)行改進(jìn)以提高吸引力。

單從價(jià)格角度來看，有35.63%的受訪者認(rèn)為京東平臺(tái)的價(jià)格在今年雙十一最具競爭力，其次是淘寶/天貓、拼多多、抖音等。

這說明京東平臺(tái)在執(zhí)行了一年的“低價(jià)”策略，尤其是上半年啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”后，消費(fèi)者對其的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。當(dāng)然，這也與各個(gè)平臺(tái)推出的雙十一策略有關(guān)，今年京東率先打響了雙十一大促的第一槍，并明確提出要以“真便宜”為核心詞。

另外值得注意的是，有8.86%的受訪者選擇了"其他"，這可能包括其他小型電商平臺(tái)或新興電商平臺(tái)，這也顯示市場上存在多樣性，不同消費(fèi)者可能對不同的平臺(tái)有價(jià)格上的偏好。

2、平臺(tái)促銷策略效果顯現(xiàn)，用戶更關(guān)注直接的“低價(jià)”優(yōu)惠

而在針對今年雙十一主流電商平臺(tái)變化的調(diào)查中，有46.6%的受訪者認(rèn)為“渠道平臺(tái)都在說低價(jià)，但是好像價(jià)格也沒有覺得有太大變化”，有18.16%的受訪者認(rèn)為“產(chǎn)品品牌更加豐富了，有了很多性價(jià)比很高的產(chǎn)品補(bǔ)充”，有17.76%的受訪者認(rèn)為“渠道平臺(tái)都很實(shí)在，價(jià)格確實(shí)很給力”，有2.35%的受訪者認(rèn)為“出現(xiàn)了很多創(chuàng)新型的服務(wù)類型，很好的提升了消費(fèi)體驗(yàn)”，另外還有15.13%的受訪者表示“沒覺得有什么變化”。

可以看出，約有四成的受訪者感受到了平臺(tái)或價(jià)格、或品類以及或服務(wù)的變化，這說明各大主流電商平臺(tái)推出的一些策略已經(jīng)起到了效果。但是，也有部分受訪者或感覺價(jià)格變化不大，或沒有察覺到明顯的變化，盡管造成這一情況的原因多種多樣，但從平臺(tái)的角度來說，這也說明其還有很大的改善空間，未來可以通過更深入的用戶洞察，有針對性地改進(jìn)雙十一促銷策略。

在各大電商平臺(tái)于雙十一推出的促銷活動(dòng)中，有68.5%的受訪者表示關(guān)注了“百億補(bǔ)貼”，有38.88%的受訪者關(guān)注了“價(jià)格直降”，有36.34%的受訪者關(guān)注了“平臺(tái)優(yōu)惠券/紅包雨”。另外還有20.9%和13.39%的受訪者分別關(guān)注了“超級(jí)秒殺”和“9.9包郵/低價(jià)包郵”。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，在雙十一購物節(jié)期間，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)多種多樣，但絕大多數(shù)人關(guān)注的還是更為直接的價(jià)格優(yōu)惠，比如“百億補(bǔ)貼”、“價(jià)格直降”和“平臺(tái)優(yōu)惠”等。事實(shí)上，近幾年各大電商平臺(tái)在推出促銷活動(dòng)時(shí)，也在極力避免花里胡哨，而是通過更直接的“低價(jià)”策略吸引消費(fèi)者。

3、大多數(shù)用戶傾向理性購物，而不是純粹的價(jià)格導(dǎo)向

不過，不同消費(fèi)者對于“低價(jià)”的理解也各不相同。在調(diào)查過程中，有75.2%的受訪者認(rèn)為低價(jià)是追求性價(jià)比，即除了價(jià)格之外，也要考慮品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素，從中選擇最優(yōu)的選項(xiàng)。另外有19.27%的受訪者認(rèn)為低價(jià)是追求全網(wǎng)比價(jià)，即同一件商品會(huì)多渠道比價(jià)，最終價(jià)格會(huì)壓倒品質(zhì)/物流/服務(wù)等因素，并最終影響在哪個(gè)渠道購買的決策；還有5.53%受訪者認(rèn)為低價(jià)是追求絕對低價(jià)，即不考慮品牌/質(zhì)量因素或是否真的需要，只因?yàn)楸阋说貌豢芍眯啪蜁?huì)心動(dòng)。

這說明絕大多數(shù)的消費(fèi)者在購物時(shí)都趨于理性，而不是純粹的價(jià)格主導(dǎo)。他們會(huì)關(guān)注價(jià)格，同時(shí)也會(huì)關(guān)注品牌、質(zhì)量、物流等更多維度，這也要求電商平臺(tái)要具備更強(qiáng)的綜合能力，不能存在明顯短板。

而根據(jù)調(diào)查，今年雙十一，讓消費(fèi)者印象深刻、好感度高的服務(wù)項(xiàng)目主要是“全程保價(jià)”、“現(xiàn)貨即發(fā)”、“百億補(bǔ)貼”等，其中，有超四成的受訪者覺得在京東平臺(tái)的綜合購物體驗(yàn)更好，其次是淘寶/天貓、小紅書。

4、購買不同品類商品，用戶有不同的首選平臺(tái)

盡管現(xiàn)在電商平臺(tái)在銷售的商品品類上并無太大差異，但消費(fèi)者在購買不同品類的商品時(shí)，依然呈現(xiàn)出對不同平臺(tái)的傾向。

比如在購買電子產(chǎn)品時(shí)，有72.36%的受訪者表示京東會(huì)是其首選購物平臺(tái)，而在購買冬季服飾（羽絨服、高品質(zhì)毛衣等）時(shí)，有42.54%的受訪者表示會(huì)把淘寶/天貓作為首選購物平臺(tái)，另有35.38%的受訪者選擇京東。

近年來，主流電商平臺(tái)都在全品類發(fā)展，但是從調(diào)查結(jié)果來看，各平臺(tái)早期培養(yǎng)的用戶心智依然存在，比如買電子產(chǎn)品到京東、買服飾上淘寶/天貓，這已成為很多用戶的習(xí)慣。同時(shí)，相互攻占腹地，也是電商平臺(tái)競爭的重要內(nèi)容，比如在購買服飾品類時(shí)，首選京東的用戶已經(jīng)在逼近首選淘寶/天貓的用戶。

三、2023雙十一消費(fèi)趨勢總結(jié)

1、消費(fèi)者對“雙十一”依然有期待，但心態(tài)更理性，決策更重視綜合性價(jià)比，追求有質(zhì)量的消費(fèi)。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，也將從更深的邏輯上推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的運(yùn)行邏輯。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，家庭類消費(fèi)呈現(xiàn)出量質(zhì)齊升的特點(diǎn)，家居、家電、日用品、食品生鮮等商品是“雙十一”期間的主流消費(fèi)類別。未來，與家庭生活相關(guān)的裝修、裝飾、日用品等消費(fèi)有望繼續(xù)增長，消費(fèi)從“小家”延伸開來，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的煙火氣。

3、消費(fèi)動(dòng)因上來看，注重身體健康、精神愉悅、文化價(jià)值都是重點(diǎn)，對健康和國貨的購買，顯示出新的消費(fèi)趨勢。如何提供新產(chǎn)品、新創(chuàng)意以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)，成為滿足消費(fèi)者多元需求的落腳點(diǎn)。

4、消費(fèi)者在購買不同品類的商品時(shí)，有不同的首選購物平臺(tái)。這表明電商平臺(tái)在不同品類上仍然存在特定的用戶偏好和心智印象，因此，平臺(tái)需要根據(jù)品類來制定相應(yīng)的促銷策略，以及更精確地了解消費(fèi)者的需求，提供更個(gè)性化的促銷策略。

5、價(jià)格仍然是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者更關(guān)注直接的“低價(jià)”優(yōu)惠，如“百億補(bǔ)貼”和“價(jià)格直降”。這表明電商平臺(tái)需要繼續(xù)通過價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者，同時(shí)提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)以增強(qiáng)競爭力。

6、消費(fèi)者的購物決策因素正在變得多元化，綜合體驗(yàn)更為重要。盡管價(jià)格仍然是最重要的因素，但消費(fèi)者也關(guān)注服務(wù)、物流、綜合體驗(yàn)等多個(gè)方面。電商平臺(tái)需要綜合考慮這些因素，以滿足不同消費(fèi)者的需求，例如提供更有競爭力的價(jià)格、更好的服務(wù)和購物體驗(yàn)。

報(bào)告出品：21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院

研究員：孔海麗 白楊

統(tǒng)籌/編輯：楊清清

設(shè)計(jì)：黎旭廷

責(zé)任編輯：李賽男