沉寂了三年的音樂節(jié)演出市場終于在今年迎來復(fù)蘇，不久前重新推出的音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天》第三季也將音樂節(jié)的熱度推上一個(gè)臺階。今年“十一”假期的“音樂節(jié)含量”遠(yuǎn)高于上半年諸多小長假。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短八天的假期各地舉辦音樂節(jié)超過六十場。

與此同時(shí)，不少二三線城市也喊出了“大力發(fā)展搖滾樂產(chǎn)業(yè)”的口號，一時(shí)之間，音樂節(jié)成為了炙手可熱的追捧對象。

但爭議也從未停止。一方面，業(yè)內(nèi)人士始終期待著依靠這次市場復(fù)蘇，把前幾年的虧損抓緊掙回來，多地文旅部門也將其視為重要經(jīng)濟(jì)抓手，并努力提供保障。但另一方面，扎堆的音樂節(jié)不僅難以保障演出質(zhì)量與服務(wù)，同時(shí)也受到舉辦地點(diǎn)的限制因素，想要打造真正的城市品牌并不容易。

音樂節(jié)拉動(dòng)文旅消費(fèi)

在剛剛結(jié)束的“十一”假期里，太湖灣音樂節(jié)、佛山國潮音樂節(jié)、鎮(zhèn)江泡泡島音樂節(jié)……60多場音樂節(jié)在各地鳴鑼開演，不少業(yè)內(nèi)人士表示，音樂節(jié)“演出帶來門票收入的同時(shí)，能短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生聚集效應(yīng)，拉動(dòng)旅游、交通、住宿、餐飲等一系列消費(fèi)”，甚至音樂節(jié)市場的上下游行業(yè)都感受到了行業(yè)的熱度。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年9月29日至10月6日，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，比上年十一假期增長227.68%；票房收入20.05億元，增長322.14%；觀眾人數(shù)1180.35萬人次，增長261.83%。其中大型演唱會、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人；該類演出票房占比為市場總量的27%。

音樂節(jié)也成為這個(gè)“十一”民宿預(yù)訂的另一個(gè)增長點(diǎn)。如廣東佛山，十一假期民宿預(yù)訂量同比增長2.8倍、江蘇鎮(zhèn)江同比增長2.7倍、江蘇常州民宿預(yù)訂量增長1.6倍。

湖南的小吳和朋友一起去佛山國潮音樂節(jié)，順便打卡旅游，她表示，“佛山當(dāng)?shù)赜许樀旅朗?，離廣州也很近，這次正好趁觀演機(jī)會順帶旅游，音樂節(jié)結(jié)束后還去了漁人碼頭、嶺南天地的景點(diǎn)逛了逛，本來一天的音樂節(jié)還多待了兩天，飛機(jī)、酒店加上門票，花掉了五六千”。

音樂節(jié)撬動(dòng)了年輕人的社交和娛樂需求的同時(shí)，也是品牌的“圈粉地”。根據(jù)《2022年中國演出市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，18-34歲的人在購票觀眾中占比超過76%，年輕人是音樂節(jié)等線下演出活動(dòng)的主力消費(fèi)人群，這部分群體也恰好是各大消費(fèi)品牌最為關(guān)注的客群，兩者的重疊自然吸引了不少消費(fèi)品牌的目光。

除了燕京啤酒、喜茶、茶百道、蜜雪冰城等飲料消費(fèi)品牌對于音樂節(jié)的冠名和植入，很多衣食住行的其他行業(yè)也開始參與進(jìn)來，比如貴州國臺酒業(yè)冠名贊助了“國臺酒·2023愛未來·貴陽城市音樂節(jié)”，愛瑪電動(dòng)車在淮安舉辦了“愛瑪追星音樂節(jié)”。

縱覽上述的音樂節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品牌參與這場音樂狂歡，更多是為了在消費(fèi)者腦海中勾勒出一個(gè)更年輕、更潮流的品牌形象。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，音樂營銷是最容易傳播、容易打動(dòng)聽眾且與年輕消費(fèi)者關(guān)系最密切的營銷方式，目前音樂節(jié)場景能帶來的轉(zhuǎn)化效果如何，暫時(shí)無法計(jì)算，但長此以往，當(dāng)部分消費(fèi)品牌與音樂節(jié)形成強(qiáng)綁定關(guān)系后，觀眾也會因?yàn)橐魄樾?yīng)而對品牌形成情緒消費(fèi)，帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化。

低線城市音樂節(jié)的“野望”

除了北上廣和一眾新一線城市外的老牌音樂節(jié)駐扎地，一些二三線城市也舉辦了不少音樂節(jié)。比如，2023中原迷笛音樂節(jié)、狂潮機(jī)車音樂節(jié)、洪澤湖畔音樂節(jié)分別在三線城市河南南陽、河北邯鄲、江蘇淮安落地。

“音樂節(jié)+文旅”這一好牌已在今年上半年得到過良好驗(yàn)證：迷笛音樂節(jié)正值30周年，今年上半年就落地了?？?、煙臺、海拉爾多地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，分別為當(dāng)?shù)鼗蛑苯踊蜷g接帶來約1億元、15億元、89.25億元的文旅收入。中國演出行業(yè)協(xié)會指出，跨城觀演成為2023年上半年演出市場的主要消費(fèi)趨勢。

對于許多本身就享有旅游資源的城市而言，音樂節(jié)更是為其旅游業(yè)引流的渠道。比如湖北大治在國慶期間舉辦了當(dāng)?shù)氐谝粓鲆魳饭?jié)活動(dòng)，除了推出囊括主流歌手和老牌樂隊(duì)的陣容，主辦方還聯(lián)動(dòng)本土旅游業(yè)——從2023年9月23日至10月23日憑借音樂節(jié)門票，可免大冶市所有A級景區(qū)大門門票。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。舉辦音樂節(jié)對經(jīng)濟(jì)有如此多的好處，難免各地一擁而上，在實(shí)際的操作中，音樂節(jié)的舉辦極大地考驗(yàn)了主辦機(jī)構(gòu)和主辦城市的組織能力。今年國慶假期部分音樂節(jié)傳出爭議，其中以南陽迷笛音樂節(jié)盜竊風(fēng)波最受人關(guān)注，該事件也多次沖上熱搜。

事實(shí)上，從南陽市領(lǐng)導(dǎo)到火車站歡迎各地樂迷、組織300多輛接駁車以及當(dāng)?shù)刈园l(fā)組織4萬人的志愿者隊(duì)伍等舉措上可以看出，當(dāng)?shù)貙σ魳饭?jié)的服務(wù)保障相當(dāng)重視。但活動(dòng)還沒有完全結(jié)束，就頻頻有樂迷財(cái)物被盜的消息傳出。10月5日的官方通報(bào)稱，公安機(jī)關(guān)已開展專項(xiàng)偵查調(diào)查，相關(guān)人員已到案，追回了相關(guān)物品。但此事件也讓南陽之前所付出的努力大打折扣。

10月8日，武漢大學(xué)教授呂德文就此撰寫的專欄文章《迷笛搖滾節(jié)，要反思的不是當(dāng)?shù)厝罕姟芬l(fā)熱傳。在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)，呂德文表示，這種“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的發(fā)展方式是可行的，但不能將音樂節(jié)這種文化活動(dòng)僅僅看作是經(jīng)濟(jì)的工具和附庸，尤其要注意引入的方式方法和配套能力的建設(shè)。

事實(shí)上，音樂節(jié)在上半年也引發(fā)過其他爭議。比如在“五一”假期的煙臺音樂節(jié)中，煙臺當(dāng)?shù)氐墓俜劫~號下有著不少反對之聲，比如認(rèn)為這種小眾文化活動(dòng)與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟛幌喾?/p>

“今年很多地方都想要通過打造城市標(biāo)簽來吸引游客經(jīng)濟(jì)，但音樂節(jié)不同于淄博燒烤和貴州村BA，這些文化活動(dòng)都有著特定的圈層。當(dāng)相對小眾的音樂節(jié)深入中原農(nóng)村，與當(dāng)?shù)厝说奈幕畈惶嗳?，客觀上也增加了群眾動(dòng)員工作的難度?！眳蔚挛膶?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

不過在9月29日的中原迷笛音樂節(jié)開幕式上，南陽市文化廣電和旅游局局長任永亮已經(jīng)喊出了“要讓迷笛音樂節(jié)在南陽扎根十年”的口號。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在開幕式當(dāng)天，就有2萬余名樂迷到場觀看。演出期間，迷笛音樂學(xué)校校長張帆也表示，計(jì)劃明年場地還要擴(kuò)建到一倍大，爭取做到音樂節(jié)期間每天達(dá)到八萬人進(jìn)場觀看。

呂德文指，今年各地舉辦音樂節(jié)的活動(dòng)明顯增多，倒也不用急于評價(jià)好壞。地方政府會有自己的考量，現(xiàn)在需要做的是吸取經(jīng)驗(yàn)，做好保障能力以及留出發(fā)展空間。

“也許一個(gè)地方現(xiàn)在沒有這種文化土壤和成熟經(jīng)驗(yàn)，再搞個(gè)兩三屆就有了呢？這些地方音樂節(jié)能否延續(xù)下去，最終還是要由粉絲受眾和當(dāng)?shù)鼐用駚頉Q定?！眳蔚挛恼f。

音樂節(jié)扎堆要“避坑”

除了下沉城市本身存在的制約因素，今年音樂節(jié)的密集增長也帶來一些問題。據(jù)一位音樂節(jié)承辦機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，往年國慶假期大概是10多場。但今年國慶期間由于音樂會密集舉辦，觀眾的“踩坑率”比往年要高。

一些音樂節(jié)已經(jīng)被用戶打了差評。在微博、小紅書“音樂節(jié)避坑”話題下，聚集了大量樂迷的吐槽：“各種低劣拼盤音樂節(jié)”“設(shè)備不行，稍遠(yuǎn)點(diǎn)就聽不見”“廣告太多、物價(jià)太貴”。

“草莓和迷笛的早期發(fā)展路徑?jīng)]辦法模仿了，新的音樂節(jié)如果沒有往下砸錢的準(zhǔn)備，就只能搞這種演出拼盤，但很難長久。”一家地方性音樂節(jié)的主辦方負(fù)責(zé)人何光偉（化名）稱，三年的疫情讓很多樂隊(duì)收入減少，今年知名樂隊(duì)的出場費(fèi)水漲船高，和疫情前相比，現(xiàn)在的樂隊(duì)演出費(fèi)成本至少翻了一倍，而貿(mào)然抬高票價(jià)，不僅會賣不出去票，也會招來粉絲的一片罵聲。

“今年演出市場短期是回暖的，但仍然是在消化前幾年需要釋放的消費(fèi)力，還不能說是真正的市場增長，音樂節(jié)遍地開花之后可能就得是優(yōu)勝劣汰了。”東西文娛研究與策略組負(fù)責(zé)人嚴(yán)薇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前的很多拼盤演出已經(jīng)引起審美疲勞了，而市場已經(jīng)證明，優(yōu)質(zhì)的班底組合一直會有市場，但是劣質(zhì)的就大概率會被淘汰。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，從目前官宣發(fā)布的演出預(yù)告來看，在2023年剩下不足三個(gè)月的時(shí)間里，至少還有二十五場音樂節(jié)將會舉辦，10月份的每個(gè)周末都會有不同地區(qū)舉辦音樂節(jié)。

何光偉認(rèn)為，未來主辦方們會更加注重差異化和用戶體驗(yàn)，唯流量的同質(zhì)化競爭終將會過去。像國外的頂級音樂節(jié)，風(fēng)格從說唱、搖滾、電音到鄉(xiāng)村音樂，各種各樣。中國的市場也很大，起碼創(chuàng)新地辦一些國風(fēng)國潮音樂節(jié)也是可以的，未來會不斷有新的品牌音樂節(jié)跑出來，去適應(yīng)更多圈層的娛樂需求。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道   繳翼飛

責(zé)任編輯：李賽男