從當(dāng)前的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展看,家居產(chǎn)業(yè)在保持穩(wěn)健增長的同時,家居與其他業(yè)態(tài)的融合趨勢愈發(fā)明顯。

基于此,居然之家打造家居+購物中心的雙賽道。在兩大賽道中,公司也均保持著較好發(fā)展。在家居賽道中,公司基本盤穩(wěn)固,并持續(xù)擴大對行業(yè)的競爭優(yōu)勢。在購物中心賽道中,公司不僅有望憑借購物中心找到新的商業(yè)增量,也有望與家居業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),促進家居業(yè)務(wù)發(fā)展。

從上述角度看,居然之家將保持較好的發(fā)展態(tài)勢。

家居賽道:基本盤穩(wěn)固,夯實競爭優(yōu)勢

每個成功開辟出新增長曲線的企業(yè),都有穩(wěn)固的基本盤。居然之家也不例外,公司在家居主營業(yè)務(wù)上基本盤穩(wěn)固,并且家居業(yè)務(wù)仍在持續(xù)夯實自身優(yōu)勢。

基本盤方面,居然之家發(fā)布了2021年業(yè)績預(yù)告。預(yù)告顯示,公司凈利潤同比大增68.75%-89.29%。業(yè)績高速增長背后,得益于公司穩(wěn)步的拓店策略以及行業(yè)領(lǐng)先的運營效率。

從拓店策略看,家居賣場仍具有廣闊的開店空間。興業(yè)證券曾做過測算,家居賣場頭部企業(yè)仍可開拓1500家門店。在上述背景下,居然之家持續(xù)拓張賣場業(yè)態(tài),2021年,公司在營門店數(shù)量已經(jīng)超過420家,較2020年有較大提升。

值得一提的是,公司業(yè)績增長并非靠粗獷式門店開拓,也得益于公司領(lǐng)先的運營效率。

而運營效率領(lǐng)先則是得益于公司超前的運營模式。居然之家門店運營模式分為直營和加盟。所謂直營模式是指公司通過自有/租賃物業(yè)自主運營家居賣場。依托強大的運營和管理能力,公司直營賣場在一、二線城市的中心位置打造出核心主力門店,形成了強大的品牌力和影響力。

反饋到數(shù)據(jù)上,公司坪效以及出租率行業(yè)領(lǐng)先。財報顯示,2021上半年,居然之家直營賣場坪效為720.76元/平方米,紅星美凱龍自營賣場坪效458.3元/平方米。

從整個家居行業(yè)看,居然之家賣場坪效也較為領(lǐng)先。按照搜狐數(shù)據(jù),2021年家居行業(yè)單店坪效前50強中,居然之家入選9家,是家居行業(yè)入選門店最多的企業(yè)。坪效行業(yè)領(lǐng)先,又很大程度上得益于公司領(lǐng)先的出租率,根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),居然之家賣場出租率長期在95%以上,2021年上半年,公司直營賣場招商率為96%,美凱龍為93%。

依托核心主力門店的品牌影響力以及公司的強大招商能力,居然之家在低線城市采取委托管理的加盟模式快速擴張。加盟模式下,公司并不需要承擔(dān)賣場租金等成本,主要實施品牌+管理輸出,具備輕資產(chǎn)運營的特點。由此,加盟模式也能為公司帶來更強的盈利能力,財報顯示,截至2021年上半年,公司加盟管理的毛利率高達(dá)86%。

在基本盤穩(wěn)固的同時,居然之家不斷拉大和同業(yè)的競爭優(yōu)勢。

居然之家定位中高端家裝家居消費,除了門店優(yōu)勢外,也通過聯(lián)合營銷的方式賦能品牌,形成優(yōu)勢互補,不斷擴大自身的市場份額。

簡單來說,公司通過天貓同城站、淘寶直播、內(nèi)容矩陣、微信小程序等方式,構(gòu)建了核心流量渠道獲客通路,提升了線上線下雙線融合的獲客能力。

公司打造的天貓同城站將全域流量轉(zhuǎn)化到線下實體店,賦能本地經(jīng)銷商,進行線上線下融合的消費閉環(huán)。2021年通過同城站引導(dǎo)的成交金額同比前一年增長57%。與此同時,公司也通過直播等方式為門店蓄客,財報顯示,2021年上半年,公司門店借助淘寶直播等渠道開展了超1.7萬場直播,為門店蓄客近十萬人。

在同城站、直播等方式取得較好營銷效果的同時,公司進一步豐富流量渠道,加大在微信、抖音、今日頭條、快手、小紅書等流量平臺布局,拓寬線上獲客渠道,通過話題營銷和內(nèi)容矩陣種草,引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化,以促進GMV的進一步增長。

在居然之家賣場業(yè)務(wù)仍穩(wěn)健發(fā)展并持續(xù)拓寬護城河的同時,公司已經(jīng)通過“大家居”與“大消費”的深度融合打造出實體店的第二增長曲線。

購物中心賽道:新業(yè)態(tài)穩(wěn)步拓展,打造新增長曲線

優(yōu)秀企業(yè)往往依靠穩(wěn)固的基本盤開辟出新業(yè)務(wù)。比如,騰訊依托于社交開辟游戲業(yè)務(wù),阿里依托于電商開辟云計算業(yè)務(wù)。

居然之家則是依靠家居基本盤,推進“大家居”與“大消費”的融合,加快“中商·世界里”購物中心的連鎖發(fā)展,打造實體店第二增長曲線。

實體店第二增長曲線的載體-“中商·世界里”打造家居建材、精品零售、文化娛樂、旅游休閑、體育健身、餐飲住宿和生活便利服務(wù)等“吃喝玩樂購”為一體的家庭消費體驗中心。

從購物中心業(yè)務(wù)的發(fā)展看,中商·世界里購物中心已經(jīng)在長春開業(yè)一家,武漢光谷世界里將在2022年下半年開業(yè)。著眼未來,公司也提出了“三年十店”的目標(biāo)。

拉長周期來看,居然之家開辟購物中心賽道也將利好公司的未來發(fā)展。其積極影響主要體現(xiàn)在三個層面:

首先,購物中心業(yè)務(wù)將與家居業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。具體來說,家居賣場與消費業(yè)務(wù)本質(zhì)上都滿足了用戶的購物需求,兩者可實現(xiàn)業(yè)務(wù)的相互引流,提高獲客效率。值得一提的是,消費相比家居更加高頻,公司有望通過高頻帶動低頻,促進家居業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

再者,購物中心和家居業(yè)務(wù)的融合有望提升用戶黏性。家居業(yè)態(tài)相對低頻,但商圈半徑大,可達(dá)5-10公里,消費業(yè)態(tài)高頻,但商圈半徑為2-3公里。如今,居然之家有意識進行購物與家居業(yè)態(tài)的融合,有利于用戶消費體驗的提升。

最后,購物中心業(yè)態(tài)將顯著拉升公司天花板。消費市場具有數(shù)十萬億的市場規(guī)模,而居然之家打造的購物中心項目以家庭消費為中心,主動迎合用戶從“衣食住行”向“娛教醫(yī)養(yǎng)”消費升級的發(fā)展趨勢,能夠使其更好地切入萬億消費市場,進而為公司帶來新的商業(yè)增量。

從上述角度看,無論是家居主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展,還是公司打造的以購物中心為載體的第二增長曲線,都將驅(qū)動居然之家的長遠(yuǎn)發(fā)展。